近十年前，樂(lè)華（Scott Minoie）試圖在他第一間新元素（Element Fresh）餐廳建一個(gè)開(kāi)放式廚房時(shí)，上海市衛(wèi)生局提出了反對(duì)，說(shuō)這樣不美觀：“太外國(guó)了”。



California Pizza Kitchen發(fā)現(xiàn)，在其他市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度和經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)到中國(guó)時(shí)都行不通。但這位波士頓年輕人說(shuō)服官員們讓他繼續(xù)自己的做法，他堅(jiān)信關(guān)注食品安全的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)喜歡一間能讓顧客看到地中海面包沙拉和桑梅奶昔制作過(guò)程的西餐廳。

如今他擁有11間連鎖餐廳。據(jù)新元素餐廳執(zhí)行合伙人拉希（Frank Rasche）說(shuō)，今年餐廳的營(yíng)業(yè)額有望達(dá)到3,000萬(wàn)美元，較上年增長(zhǎng)40%。他說(shuō)，連鎖餐廳的利潤(rùn)率去年在10%到15%之間。他們計(jì)劃在2015年之前在中國(guó)再開(kāi)設(shè)大約40間餐廳。

與樂(lè)華的成功形成鮮明對(duì)比的是，西方許多大型連鎖餐廳在中國(guó)都以失敗告終。例如Applebee's、澳拜客牛排餐廳(Outback Steakhouse)和California Pizza Kitchen都發(fā)現(xiàn)，在其他市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度和經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)到中國(guó)時(shí)都行不通。

除了圍繞這間開(kāi)放式廚房進(jìn)行設(shè)計(jì)，樂(lè)華還把重點(diǎn)放在健康食品上，密切關(guān)注當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)，并按照美國(guó)的方式培訓(xùn)侍應(yīng)生。

樂(lè)華現(xiàn)年38歲，他在中國(guó)以外地區(qū)幾乎沒(méi)有餐廳方面的經(jīng)驗(yàn)。他說(shuō)，要在這里取得成功，就必須研究人們的習(xí)慣，并且入鄉(xiāng)隨俗；中國(guó)消費(fèi)者每天都會(huì)去市場(chǎng)買(mǎi)新鮮的食材，他們總是能?chē)L出其中的差別。

中國(guó)越來(lái)越龐大的中產(chǎn)階級(jí)食客群體對(duì)西餐廳依然具有吸引力。包括快餐和堂食餐廳在內(nèi)，中國(guó)餐飲行業(yè)的規(guī)模不及美國(guó)，但增長(zhǎng)速度卻更快。據(jù)美國(guó)咨詢公司AlixPartners統(tǒng)計(jì)，中國(guó)去年的餐飲業(yè)收入增長(zhǎng)了16%，達(dá)到3,400億美元，但美國(guó)只增長(zhǎng)了1%，總收入為5,700億美元。在美國(guó)，有些連鎖餐廳正在蕭條的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中艱難求生。美國(guó)餐廳Perkins & Marie Callender's Inc.今年6月申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)。

這意味著，盡管過(guò)去有過(guò)挫敗，但一些全球連鎖餐廳依然決心在中國(guó)經(jīng)營(yíng)。

經(jīng)過(guò)四年的生意低迷后，California Pizza Kitchen Inc.去年關(guān)閉了上海的餐廳，這是它在中國(guó)的唯一一家餐廳，原因是其特許經(jīng)營(yíng)模式需要進(jìn)口許多原料。這導(dǎo)致價(jià)格比美國(guó)高出20%。上海餐廳的比薩價(jià)格超過(guò)20美元。

公司創(chuàng)始人羅森富爾德（Richard Rosenfield）和弗萊克斯（Larry Flax）正再次進(jìn)行嘗試。1月，他們?cè)谏虾ｉ_(kāi)了一家新店。這是他們直接擁有的第一家門(mén)店，這家連鎖企業(yè)在美國(guó)有240多家門(mén)店。他們說(shuō)，直接所有權(quán)讓他們對(duì)日常經(jīng)營(yíng)擁有更多的控制，比如人員配備和原材料采購(gòu)等。目前在上海包括酒水在內(nèi)的整單消費(fèi)平均為16.5美元。

OSI Restaurant Partners LLC在北京的兩家澳拜客牛排餐廳由于十年的租約到期，加上難以吸引顧客，于今年5月關(guān)閉。該公司國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)副總裁尼爾森（Steve Nilsen）說(shuō)，失敗是由于“一項(xiàng)合作進(jìn)展不順”。他拒絕提供進(jìn)一步的細(xì)節(jié)，但他說(shuō)，中國(guó)依然是我們將來(lái)希望開(kāi)拓的一個(gè)市場(chǎng)。

對(duì)DineEquity Inc.旗下的Applebee's來(lái)說(shuō)，在中國(guó)失敗的原因在于地理位置。四年前，它在上海一家購(gòu)物中心開(kāi)了在中國(guó)的唯一一家餐廳，位于很少有人經(jīng)過(guò)的地下樓層。元大證券投資顧問(wèn)公司（Yuanta Securities Investment Consulting）分析師嚴(yán)志雄（Charles Yan）說(shuō)，這家公司在地上樓層打開(kāi)知名度的舉措太少。這家連鎖餐廳去年3月黯然退出。公司拒絕置評(píng)，只是說(shuō)正考慮在另一個(gè)位置更佳的地點(diǎn)再試試。

即便是在中國(guó)發(fā)展順利的餐飲連鎖企業(yè)也不得不應(yīng)對(duì)驚人的勞動(dòng)力和食品成本上漲。美國(guó)百勝餐飲集團(tuán)（Yum Brands Inc.）最近將菜單價(jià)格上調(diào)了2%，并預(yù)警說(shuō)第三季度的利潤(rùn)率可能會(huì)收窄。百勝在中國(guó)經(jīng)營(yíng)著3,800間必勝客（Pizza Hut）和肯德基（KFC）。

新元素面對(duì)同樣的壓力。餐廳最近將菜單價(jià)格上調(diào)了10%，以應(yīng)對(duì)原料成本上升。樂(lè)華還難以找到能夠工作到很晚的員工。大多數(shù)侍應(yīng)生和廚師都不住在新元素附近高租金的區(qū)域，必須乘坐晚上9點(diǎn)左右停運(yùn)的公交車(chē)和地鐵回家。

樂(lè)華說(shuō)，他之所以能夠一直保持相對(duì)于美國(guó)連鎖店的優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)橐恢痹谘芯恐袊?guó)本土餐廳尋找靈感，因此。比如川菜館俏江南就采用高檔的菜品和精美的京劇臉譜裝飾。在中國(guó)擁有34家門(mén)店的火鍋連鎖海底撈為等位的客人提供免費(fèi)美甲和擦鞋服務(wù)。

樂(lè)華說(shuō)，西方人來(lái)到這里會(huì)自命不凡，認(rèn)為可以依靠他們?cè)诶霞屹囈猿晒Φ哪切〇|西；他們忘了競(jìng)爭(zhēng)的存在。

樂(lè)華將新元素打造成一家有健康意識(shí)的餐廳，同時(shí)也讓員工像美國(guó)的侍應(yīng)生一樣行事，從而令自己的餐廳與眾不同。這些員工學(xué)會(huì)微笑面對(duì)顧客，并注意及時(shí)為顧客的咖啡續(xù)杯。在中國(guó)，顧客一般需要主動(dòng)要求從餐巾紙到續(xù)杯等一系列服務(wù)。

樂(lè)華曾在雜貨連鎖店Whole Foods Market Inc.在科羅拉多州一家的門(mén)店當(dāng)大廚。他每月都對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)。身著青綠色馬球衫的侍應(yīng)生練習(xí)著各種服務(wù)用語(yǔ)，比如“您還需要什么嗎？”“您吃的怎么樣？”。

新元素上海一家餐廳的主管Jessie Ma對(duì)樂(lè)華說(shuō)，當(dāng)詢問(wèn)顧客吃的怎么樣時(shí)，有些顧客對(duì)他報(bào)以奇怪的表情。在中國(guó)沒(méi)人這么做。

樂(lè)華說(shuō)，被人投以異樣的眼光是正常的；在中國(guó)，我們不是一家普通的餐廳。