展會(huì)招商欲有效 深度營銷是關(guān)鍵

 

　　近幾年服裝市場競爭激烈，一些領(lǐng)先品牌在央視投入了大量的廣告打造知名度，在強(qiáng)大的廣告攻勢下，一些二三線品牌已很難招到資金實(shí)力雄厚、品牌意識(shí)強(qiáng)且具有終端經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)代理商。

 

　　A品牌是一家經(jīng)營中檔商務(wù)休閑裝的閩派男裝企業(yè)，以總部→省級(jí)代理→二級(jí)加盟店的代理制專賣形式向全國推廣。該企業(yè)雖然運(yùn)作了十多年，但全國仍有一半的空白省份，品牌和代理商群體均處于弱勢地位，因此迅速拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，吸引一批有實(shí)力的代理商加盟是品牌崛起的關(guān)鍵。其參加CHIC的目的非常明確，那就是招商！在2006CHIC上，我們采用深度營銷手法，使處于二三線地位的A品牌創(chuàng)造奇跡，一口氣簽下了六個(gè)省級(jí)代理，其省級(jí)網(wǎng)絡(luò)得以基本覆蓋全國。這六個(gè)新省級(jí)代理僅2006年下半年累計(jì)開店就超過130家，A企業(yè)一舉扭虧為盈。其展會(huì)招商之道值得借鑒。

 

 

　　我們常聽到企業(yè)主抱怨：招商季節(jié)，我們的人也是一批批地出去了，差旅費(fèi)花了不少，真正簽約的客戶卻寥寥無幾。到底問題出在哪里？我們連續(xù)診斷了十幾個(gè)中型企業(yè)招商的困局后發(fā)現(xiàn)，核心問題出在匹配性上，也就是說這些業(yè)務(wù)人員出去找到的并不是目標(biāo)客戶群，做了很多無用功。要找到合適的代理商，首先要明確自己的定位，明確自己屬于哪一類市場，是一、二線城市還是三、四線城市。

 

　　以A品牌為例，該品牌做的是商務(wù)休閑裝，產(chǎn)品以茄克、西服為主，茄克單價(jià)在300元到700元之間，目標(biāo)人群以工薪階層為主。這個(gè)定位顯然是適合三、四線城市（地級(jí)市到縣城）的專賣店、中檔商場。這些店主或供應(yīng)商大多在區(qū)域服裝集散地拿貨，招商方式上以人員落地招商最為有效。通過以上分析，它的目標(biāo)客戶群的主要來源渠道為：區(qū)域服飾集散中心（服裝城、鞋城等）、各級(jí)商會(huì)、各品牌代理商。特別要關(guān)注兩個(gè)群體：一是溫州人（浙江人）；二是閩南人。全國紡織服裝大部分分銷渠道掌握在他們手中，而這些人大多又加入到了當(dāng)?shù)氐母骷?jí)商會(huì)中。故像當(dāng)?shù)氐恼憬�商�?huì)、溫州商會(huì)、福建商會(huì)等便是主攻目標(biāo)。事實(shí)證明，A品牌06年春夏招到的各級(jí)代理商當(dāng)中，超過50%來自以上商會(huì)群體。

 

 

　　從某種意義來說，招商人員就是一個(gè)個(gè)活躍的品牌形象代言人，其形象、氣質(zhì)、言行舉止均會(huì)化成客戶的品牌感知進(jìn)入到他對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知體系中，故高素質(zhì)的人才引進(jìn)是招商成敗的重要一環(huán)，所以需制定一套具有競爭力的薪酬體系以引進(jìn)優(yōu)秀人才。

 

　　以A品牌為例，現(xiàn)階段需要的是拓展型人才，通俗點(diǎn)就是會(huì)跑市場的，且春節(jié)前需完成人員布局，春節(jié)后方可全力以赴投入到招商活動(dòng)中。A品牌的人力規(guī)劃為：3月～7月期間需有大量的拓展人員加盟，用于“人海戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)行地毯式招商。這些人員不一定需要很強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)，甚至跨行業(yè)都可以考慮，但一定要有拓展經(jīng)驗(yàn)，形象和口才要好，他們出差的目的是邀約客戶，而不是銷售管理；從8月份起，進(jìn)入到開店高峰，這時(shí)需要一批專業(yè)能力較強(qiáng)的營銷管理人員，以便于做好客戶服務(wù)工作。為此我們專門設(shè)計(jì)了一套“底薪+獎(jiǎng)金”（拓展傭金+銷售提成）的薪酬體系。按照這一套薪酬制度，每個(gè)大區(qū)只要做到1500萬以上的業(yè)績便可獲得十萬左右的薪酬。于是A品牌便以“10萬年薪+單獨(dú)住房”的優(yōu)惠條件招聘大區(qū)經(jīng)理，果然應(yīng)征者眾，順利在春節(jié)前完成人力儲(chǔ)備。

 

 

　　深度營銷應(yīng)用于展會(huì)招商上，其“深”深在時(shí)間的深度上：前期用功、中期爆發(fā)、后期鎖定。

 

　　筆者曾與眾多CHIC參展企業(yè)聊過參展目的問題，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)主都持招商第一、品牌第二的觀點(diǎn)。筆者又發(fā)現(xiàn)，很多滿懷招商希望的企業(yè)并沒有通過CHIC這個(gè)平臺(tái)招到合適的經(jīng)銷商。在展會(huì)現(xiàn)場招商的功能逐步削弱的今天，要想充分發(fā)揮展會(huì)功能，只有一條路——功夫在會(huì)外，也就是說招商工作要做在會(huì)前，由在展會(huì)上尋找目標(biāo)變?yōu)閷⒁延心繕?biāo)鎖定，將展會(huì)由招商大會(huì)變?yōu)楹灱s大會(huì)。

 

　　招商是需要概率的。按經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)擁有十個(gè)明顯意向客戶的區(qū)域，一般僅有三到四個(gè)會(huì)應(yīng)邀出席展會(huì)，并最終簽定一家。A企業(yè)由于品牌弱，更需全國織網(wǎng)，方可確保無憂。A品牌在春節(jié)前就已經(jīng)開始在目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行地毯式招商。它將全國分為東北、華北、西北、華中、華東、華南、西南、東南八個(gè)大區(qū)，每區(qū)設(shè)一大區(qū)經(jīng)理，管轄三到五個(gè)省，專門負(fù)責(zé)招商。因招商成敗直接關(guān)系到大區(qū)經(jīng)理的收入，故大家的招商熱情高漲。經(jīng)過一周的招商強(qiáng)化培訓(xùn)，便帶足資料分赴全國各地，一張無形的招商巨網(wǎng)便在中國大地上漸漸鋪開。

 

 

　　展會(huì)招商要由尋找目標(biāo)變?yōu)殒i定目標(biāo)，那么我們用什么來鎖定目標(biāo)呢？產(chǎn)品自然是第一位的，所有的參展企業(yè)都會(huì)在這一塊上下足功夫。但展會(huì)產(chǎn)品的展示功能大于銷售功能，很多設(shè)計(jì)師為了完整詮釋設(shè)計(jì)理念，推出的大多是概念樣衣，為了避免同行的仿版和抄襲，又將很多能夠產(chǎn)生預(yù)期銷售的優(yōu)秀樣衣雪藏，所以展會(huì)上的服裝展示表面上熱熱鬧鬧，但實(shí)際能流行開來并賣得好的產(chǎn)品并不多。而如今的經(jīng)銷商已相當(dāng)理智，如果沒有看到適合當(dāng)?shù)劁N售的好產(chǎn)品，單憑業(yè)務(wù)人員的一張嘴巴、幾場活動(dòng)顯然也是不會(huì)確認(rèn)合作關(guān)系的。如何解決這個(gè)難題？

 

　　A品牌在這一塊上可謂是煞費(fèi)苦心。專門為參展準(zhǔn)備了兩套樣衣，一套放在展館里，以概念樣衣為主，比較前衛(wèi)和時(shí)尚；另一套則放在賓館，是由設(shè)計(jì)師和買手精心挑選的訂貨樣衣。中國地域廣大，各地的消費(fèi)習(xí)慣大不相同，第二套樣衣一定要針對(duì)地域開發(fā)，如A品牌的空白市場多集中在東北和西南，故第二套樣衣的開發(fā)便以成都、沈陽、哈爾濱為主，杭州為輔。事實(shí)證明，這第二套樣衣成了展會(huì)招商的秘密武器，成為客戶簽約的重要因素。

 

 

　　有批評(píng)者認(rèn)為CHIC“是一場轟轟烈烈的道具運(yùn)動(dòng)”，頗有幾分道理。很多企業(yè)確實(shí)處于“陪太子讀書”境地。上千家品牌同場競逐，要想成為展會(huì)主角，又沒有像杉杉那樣包下一棟場館的實(shí)力，那便要依靠現(xiàn)場活動(dòng)策劃的力量。一場精心組織、有亮點(diǎn)的策劃會(huì)讓品牌陡增人氣，成為展會(huì)明星。

 

　　A品牌身處大牌云集的一號(hào)館，面積僅150平方米左右，位置靠后，沒有優(yōu)勢。但我們?cè)谡桂^現(xiàn)場為其精心策劃了“印象·城市新便裝”之主題的女模反串秀活動(dòng)。由34個(gè)女模統(tǒng)一身穿白色立領(lǐng)休閑裝，著深色翻領(lǐng)襯衫，手提34個(gè)紅色燈籠，燈籠上分別繪上“城市新便裝·澳門”、“城市新便裝·青島”、“城市新便裝·大連”等代表中國34個(gè)行政區(qū)最休閑的城市，在展館中搭建的大長方形水池上走秀，及行走展館。活動(dòng)現(xiàn)場邀約了五十多家媒體記者及一百多位攝影愛好者拍攝�，F(xiàn)場氣氛牛氣沖天，人山人海，鎂光燈亮成一片。很多意向客戶面對(duì)如此氣勢，參加完女模反串秀后便已暗下決心。這便是“做事—做勢—做市”的道理。為將此勢能延續(xù)，產(chǎn)生更大的品牌影響力，展會(huì)結(jié)束后，又以此為話題在全國各平面媒體上發(fā)表了二百多篇軟文。

 

　　A品牌CHIC招商可謂一箭雙雕，既搏得客戶決心，又博得品牌人氣。A品牌CHIC招商道出了深度營銷的規(guī)律，也道出了展會(huì)營銷的奧秘；深度營銷的核心思想是在時(shí)空跨度和時(shí)間深度上大做文章，前面有鋪墊有預(yù)熱，中間是爆破，后面有鞏固。

 

　　總之，展會(huì)招商是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，總結(jié)起來便是：用功在前期，亮點(diǎn)在中期，后期強(qiáng)跟進(jìn)。